Strategi Menghadapi Persaingan Bisnis

Bagaimana menjadi perusahaan yang dominan? Yang paling jelas adalah dengan cara menang bersaing. Jadi dicapai dengan cara pertumbuhan internal. Karena bekerja dengan efisien, misalnya, maka perusahaan mampu menerapkan strategi harga termurah (cost leadership strategy).

Strategi Menghadapi Persaingan Bisnis

Akibatnya pesaing secara bertahap meninggalkan pasar, dan pada akhirnya hanya tinggal beberapa perusahaan saja yang tetap bertahan. SaIah satu diantaranya menguasai pasar dan kemudian menjadi perusahaan dominan

Model perkembangan seperti ini biasanya terjadi pada industri yang masih berada pada tahap perkenalan (embryonic) atau pertumbuhan (growth), khususnya pada yang disebut pertama.

Untuk model ini, strategi generik Iainnya-diferensiasi produk dan fokus-nampaknya tidak tepat untuk diterapkan karena dengan strategi tersebut perusahaan pesaing seIalu masih memiliki sisa permintaan pasar yang tidak mungkin diambil oleh perusahaan dominan.

Di samping itu, perusahaan dapat menjadi perusahaan dominan dengan cara pertumbuhan eksternal, yakni melalui merjer horisontal. Salah satu dari berbagai perusahaan yang beroperasi di pasar melakukan akuisisi terhadap perusahaan pesaingnya.

Akibatnya jumlah pesaing berkurang. Dengan demikian, akuisitor memiliki kesempatan untuk merebut pangsa pasar yang lebih besar.

Dengan cara seperti ini biasanya hanya memerlukan waktu yang lebih pendek dibanding dengan cara pertumbuhan internal. Akan tetapi model ini juga memerlukan komitmen daya dan dana yang lebih besar.

Strategi ini juga sering harus berurusan dengan regulasi pemerintah dan undang undang antitrust.

Setelah berhasil menjadi perusahaan dominan, pertanyaan yang kemudian muncul adalah bagaimana mempertahankan posisi bisnis yang menguntungkan tersebut?

Pertama, seperti yang telah dijelaskan dengan detail pada bagian awal bab ini-perusahaan yang telah mencapai posisi dominan berusaha untuk menurunkan harga pasar dengan jalan melakukan perluasan pangsa pasar yang dikuasai.

Cara ini berusaha untuk mencegah masuknya perusahaan baru atau membuat pesaing yang sudah ada tidak terlalu lama beroperasi di pasar. Dalam jangka pendek, strategi tersebut mengakibatkan berkurangnya Iaba perusahaan dominan.

Strategi ini lebih mungkin diterapkan jika pasar tidak terlalu besar dan tidak sedang berada da|am tahap pertumbuhan. Strategi ini lebih mudah berhasil jika ternyata Pemsahaan pesaing tidak mampu mengimbangi perluasan pangsa pasar Yang dilakukan oleh perusahaan dominan.

Di samping itu, perusahaan dominan juga dapat menerapkan strategi meningkatkan beban biaya (total cost) yang ditanggung oleh perusahaan pesaing secara tidak langsung. Tentu saja ini juga berakibat pada menurunnya laba yang diterima oleh perusahaan dominan, karena ongkos yang ditanggung juga mengalami kenaikan.

Strategi ini memiliki implikasi yang berbeda dibanding dengan yang disebut pertama. Pada strategi pertama, hanya perusahaan dominan saja yang menanggung beban menurunnya laba, sedangkan pada strategi yang disebut terakhir, kedua perusahaan-perusahaan dominan dan perusahaan pesaing (fringe competitors) secara bersama-sama menanggung beban berkurangnya laba karena beban biaya kedua perusahaan tersebut meningkat.

Pada dasarnya, strategi kedua dapat dilakukan oleh perusahaan dominan dengan cara mempengaruhi secara tidak Iangsung agar biaya produksi dan pemasaran yang ditanggung oleh perusahaan pesaing mengalami peningkatan.

Perusahaan dominan dapat membeli semua atau sebagian besar bahan mentah dan penolong yang diperlukan dengan harga yang lebih tinggi sehingga sama sekali tidak ada atau hanya tinggal sedikit persediaan bahan di pasar.

Akibatnya, perusahaan pesaing dipaksa secara tidak langsung untuk membeli bahan dengan harga yang lebih tinggi dibanding sebelumnya. Jika tidak, ia tidak akan mendapatkan bahan yang diperlukan untuk proses produksi.

Di samping itu, perusahaan dominan juga dapat mempengaruhi asosiasi buruh untuk melakukan tuntutan kenaikan upah, sekalipun taktik ini lebih sulit untuk diterapkan.Taktik ini akan memiliki akibat yang lebih besar pada perusahaan pesaing jika perusahaan tersebut bersifat padat tenaga.

Dengan cara-cara tersebut, ongkos produksi baik yang ditanggung oleh perusahaan dominan maupun perusahaan pesaing akan mengalami peningkatan. Akibatnya, perusahaan pesaing akan mengalami kerugian dan kemudian diharapkan akan segera meninggalkan pasar.

Paling tidak, keuntungan yang diterima tidak sebesar yang diharapkan sehingga untuk berkembang menjadi besar-dan kemudian menjadi ancaman-memerlukan waktu yang lebih panjang.

Taktik pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan dominan antara lain adalah dengan secara ajeg melakukan pengembangan produk. Taktik ini tidak harus diartikan bahwa inovasi produk yang radikal perlu dilakukan atau harus selalu berkait dengan atribut pokok (core attributes) produk.

Dalam banyak hal, justru pengembangan produk yang nampaknya teramat sederhana dan hanya berkaitan dengan atribut produk pinggiran menunjukkan hasil yang memuaskan.

Akibatnya, perusahaan pesaing dengan sendirinya akan terus-menerus mengikuti, kecuali bersedia menerima bahwa produk yang ditawarkan telah tertinggal zaman. Jika ini yang terjadi maka ongkos produksi yang ditanggung oleh perusahaan pesaing akan meningkat.

Di samping itu, perusahaan dominan juga dapat melakukan promosi besar-besaran sehingga mengakibatkan peningkatan loyalitas konsumen. Perusahaan pesaing yang masih baru memasuki pasar tentu saja juga berusaha melakukan hal serupa. Jika tidak, tidak ada atau paling-paling hanya sedikit konsumen atau caion konsumen yang mengenal produk yang dijual.

Taktik ini akan berhasil dengan baik jika perusahaan dominan mampu mengembangkan citra bahwa produk yang ditawarkan termasuk kategori unik atau paling tidak diyakini oleh konsumen sebagai barang yang memiliki keistimewaan sekalipun tidak harus dikategorikan sebagai barang eksklusif.

Cara yang kini lebih populer dan terkesan lebih canggih adalah usaha perusahaan dominan untuk secara samar-samar melibatkan diri dalam proses

pembiayaan pembelian barang yang dilakukan oleh konsumen. Produsen dapat menawarkan cara jual-beli sewa (leasing). Bahkan kalau dipandang perlu, ia dapat juga membantu pencarian dana, paling tidak menunjukkan cara-cara yang mungkin dapat dilakukan untuk memperoleh dana alternatif yang lebih murah dan mudah.

Hampir serupa, perusahaan dominan juga dapat membantu dengan cara memberikan syarat jual beli-waktu jatuh tempo, potongan harga, pelayanan purna jual-yang lebih memuaskan kepada konsumen.

Jika perusahaan pesaing baru tidak juga menerapkan semua taktik ini, maka hampir dapat dipastikan ia hanya akan dapat menggait sedikit konsumen saja. Sebaliknya, jika taktik ini diterapkan, maka beban biaya yang ditanggung akan meningkat yang pada gilirannya akan mempengaruhi besar kecilnya laba yang mungkin akan diterima.

Adakah strategi yang lain? Jawabnya jelas, yakni masih ada. Akan tetapi nampaknya cara ini dikenal sebagai cara yang kurang etis, sekalipun tidak beram' bahwa cara ini tidak dikenal masyarakat bisnis dengan baik.

Agar konsumen tidak memiliki kesempatan untuk mengetahui dan mengenal lebih jauh produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing, maka perusahaan dominan dalam jangka waktu tertentu-jika dana yang tersedia cukur membeii semua barang yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing untuk menghilangkan barang tersebut dari pasar.

Bahkan, ada yang melakukan dengan cara membeli dan kemudian merusak kualitas barang perusahaan pesaing dan baru kemudian melempar barang tersebut ke pasar.

Taktik yang baru disebut ini memiliki akibat yang lebih jauh yakni langsung berkaitan dengan usaha perusahaan dominan untuk merusak kepercayaan konsumen pada perusahaan pesaing yang baru memasuki pasar.